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Algoritmos En Redes Sociales ¿Por Qué Debería Tener Una Estrategia De Publicidad O Pauta Digital En Redes Sociales?

Algoritmos en redes sociales ¿Por qué debería tener una estrategia de publicidad o pauta digital en redes sociales?

Cada minuto se realizan más de dos millones de búsquedas en Google, se ven más de 4 millones de videos en Youtube, se hacen más de 4 mil órdenes en Amazon y se suben más de 500 millones de contenidos a redes sociales.

La producción y el consumo acelerado de contenido en internet ha generado que las plataformas cada vez creen sistemas y algoritmos en redes sociales más complejos que permitan segmentar y clasificar el contenido de modo que puedan ofrecer a los usuarios experiencias mucho más personalizadas en sus plataformas.

En tan solo unos años, pasamos de contenido por cronología al contenido por relevancia. Esto quiere decir que ya no es suficiente emitir contenido, sino que ese contenido debe ser de calidad y es que de otra manera sería imposible que un usuario promedio pueda si quiera ver algo de interés en el océano de contenido en el que se han convertido las redes sociales.

Un usuario recibe en promedio más de 5000 impactos de contenido al día, algo así 4 contenidos por minuto.

Si lo pensamos a profundidad, ese exceso de contenido no solo sería una experiencia desgastante, sino que iría en contra de la finalidad de las plataformas que intentan que los usuarios permanezcan la mayor cantidad de tiempo conectados a ellas.

Aquí es donde los algoritmos toman un rol protagónico o antagónico para muchos, en esta historia de las redes sociales y es que de cierta forma podríamos llamarlos “La Policía del contenido”, una especie de vigilantes super intensos que muchas veces condenan nuestros posts al olvido.

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Momento… que soy lento, ¿Qué es un Algoritmo?

Bueno, aunque para muchos pueda parecer un término intergaláctico traído de la ciencia ficción, los algoritmos son algo común que nos rodea diariamente y que son mucho más simples de lo que parecen. En términos de “coquito”, un algoritmo es un conjunto de acciones que se debe llevar a cabo para lograr un resultado.

Por ejemplo, una receta de cocina es un algoritmo, en donde tienes unos ingredientes, unos pasos o procesos y un resultado final. Esta es la forma como básicamente funciona la computación, ordenando cada proceso y cada acción a través de comandos y códigos que no vemos y funcionan a súper velocidad para resolver operaciones y tareas de manera mucho más ágil.

Ahora si me perdí… ¿Qué tiene que ver todo esto con redes sociales?

¡Tiene que ver todo! Así es como las plataformas sociales funcionan y en gran parte cómo lograron solucionar el problema del exceso de contenido, mejorando la experiencia del usuario. A medida que aumentan los usuarios, aumentan los contenidos que se publican, por eso, la solución fue crear un feed de noticias a partir de muchos algoritmos que están basados en los intereses e interacciones de los usuarios.

Estos algoritmos están formados por miles de variables que le indican a la plataforma si un contenido es relevante o interesante, a qué usuario en particular debería mostrarle ese contenido, o si por el contrario es un contenido de interés general que todos deberían conocer, como una noticia de impacto mundial.

A esto se le conoce como algoritmos de relevancia y se basan en variables como los likes, las reacciones, los shares (compartidos), los comentarios y el grado de interacción de un usuario con determinado contenido.

Lo que hacen es que definen el alcance que puede tener una publicación, o en palabras más mortales la cantidad de usuarios que verán tu publicación. ¿No te ha pasado que algunas de tus fotos tienen más likes que otras? pues no es más que los algoritmos haciendo de las suyas y clasificando la relevancia de tu contenido. Seguro notarás que tus fotos más divertidas tienen mucha más interacción.

Lo cierto es que cada red social crea e implementa sus propios algoritmos, que resultan ser fórmulas tan secretas como la receta de la Coca-Cola y esto es precisamente porque son los que tienen la clave para la monetización de su negocio: los anuncios publicitarios.

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¿Osea que los algoritmos son enemigos de mi contenido? ¡los odio!

No hay que pensar en los algoritmos como enemigos, sino más bien como “parceros” clave a los que debemos agradar y llevar en la buena para que nos otorgue un mayor alcance. Si bien es cierto que los algoritmos reducen sustancialmente el alcance de los contenidos, se hacen necesarios para mantener la relevancia y favorecer a las marcas y personas que crean contenido de calidad.

También hay que entender que las plataformas sociales necesitan generar ingresos, por eso cada red social ha creado su plataforma de anuncios publicitarios desde donde las marcas y los creadores de contenido pueden impulsarlo para llegar a más personas.

Seamos prácticos ¿Utilizarías tanto las redes sociales si simplemente te mostrarán mucho contenido que no te interesa? exacto, no tiene mucho sentido que funcionen de esta forma y es ahí donde la relevancia del contenido comienza a jugar un papel fundamental en el alcance y viralidad del mismo.

Es muy importante para tu presencia de redes sociales tener una buena estrategia de marketing digital cimentada en contenidos de calidad que enamoren a tu audiencia y generen una interacción orgánica. En 2Heart nos tomamos muy en serio la creación de contenido de calidad y nuestra experiencia con diversos artistas y marcas nos ha enseñado diversas maneras de “hackear” las redes para generar más alcance y efectividad, manteniendo siempre la relevancia.

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¿Y cómo hago para saber si mi contenido es relevante o no para las plataformas sociales?

No hay que practicar el oscuro arte de la adivinación para saberlo, pero si es necesario establecer KPI´s  (Indicadores clave) que nos permitan entender si el contenido está funcionando, tener herramientas de monitoreo y analítica  y entender cómo funciona el data para poder comparar el rendimiento de las publicaciones, las mismas plataformas te brindan estadísticas de alcance, visualización e interacción. En este punto, se hace habitual confundirse con el término “relevancia” al pensar que es el contenido de valor o de datos interesantes que muchas marcas generan para informar a sus usuarios. Hay que entender que no eres tú quien define la relevancia del contenido, es tu audiencia. La relevancia es una escala de importancia que los usuarios le dan al contenido y que está fundamentada en los siguientes aspectos:

  • Oportunidad: ¿Habla tu contenido sobre un tema actual? Si tu contenido hace referencia a un tema actual o un foco de conversación que se esté generando en ese momento sobre algo específico como un hashtag, una noticia, una serie de Netflix o un suceso viral, es probable que tu alcance mejore ostensiblemente. Esto también hace referencia a la vigencia de tu contenido, por ejemplo, si compartes la entrada a un blog y este es de años anteriores es posible que la publicación no se muestre mucho.

El comment y el share; El dúo dinámico que impulsa al contenido.

  • Presencia: aquí aparece otro de los indicadores clave; el “Share of voice” explicándolo en términos más coloquiales, básicamente es el nivel de participación que tienes en un canal digital. Esta métrica nos indica qué tan relevante somos, qué porcentaje de la conversación se genera en torno a nuestra marca y cuánta atención genera nuestro contenido. Pongámoslo en cifras sólidas para ilustrarlo mejor, supongamos que, de 100 publicaciones realizadas en una red social, en 30 se menciona a tu marca, eso quiere decir que tu share of voice sería del 30%, aquí también prevalece el sentimiento de la publicación, es decir que tu “share of voice” puede ser positivo o negativo de acuerdo al tipo de menciones que reciba tu marca, este es un tema que trataremos en otro apartado.
  • Viralidad y conversación: un contenido que no se comparte, es un contenido que no sirve. El primer objetivo de cualquier contenido en redes sociales debe ser el de crear engagement, por lo que los encargados de crear contenidos deben preguntarse antes de publicar: “¿compartiría yo este post?” En este punto es donde más se corre el riesgo de fallar y es que lo que funciona para una marca no funciona para otra, el factor clave aquí es tener una metodología de análisis y medición que permita decodificar y entender las conversaciones de tu audiencia para generar un contenido afín que la rompa en interacciones.

Aunque nadie ajeno a las plataformas conoce a ciencia cierta el 100% las variables de los algoritmos, si hay aspectos comprobados que deben tenerse en cuenta, como:

  • Priorizar el contenido que estimule una conversación entre conocidos o usuarios que se siguen mutuamente.
  • El video en vivo o los “live stream” recibe muchas más interacciones.
  • Las publicaciones con comentarios largos reciben una mayor ponderación.
  • El contenido nativo de cada plataforma tiene prioridad, es decir que los enlaces o el contenido insertado de otras plataformas tienen un alcance reducido.

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El botón de “me gusta” o “Fav”, que ya es algo habitual en todas las plataformas, fue implementado con el fin de mapear el nivel de relevancia de un contenido para los usuarios. Así mismo funcionan las reacciones, que tienen como objetivo ir más allá de la aprobación de una publicación y comenzar medir el nivel de compromiso y el engagement que se genera, recibiendo feedbacks positivos y negativos. Piensa en el engagement como un sistema de puntos, lo que hace el algoritmo para determinar el alcance de una publicación es enviar la publicación a un pequeño porcentaje de usuarios y medir el engagement inicial y de esta manera testear la relevancia del contenido y su alcance potencial. Todo ese historial de interacciones es almacenado y estudiado por el motor algorítmico de Facebook que está compuesto por más de 1000 variaciones del mismo algoritmo de forma que casi que se puede predecir cuándo y a quién le “gustará” una publicación, tendrá clic, será comentada o marcada como spam.

Esa compleja combinación de variables crea la calificación de relevancia, que permite organizar el orden en el que aparecerán las publicaciones en el timeline de cada usuario. Así que los primeros contenidos en figurar dentro de la sección de noticias de los usuarios, serán aquellos capaces de generar compromiso en el preciso momento en el que son publicados. Este cálculo es reforzado y realimentado constantemente por los feedbacks positivos y negativos. Aquí es donde aparece el malestar que tanto aqueja a las marcas y creadores de contenido y es que a pesar de que muchas veces hacen contenido de calidad, el alcance de las publicaciones es cada vez es menor.

¿Entonces qué puedo hacer para que mi contenido tenga mayor visibilidad? 

Bueno, ya aclaramos que lo principal es tener una estrategia de content marketing sólida y un contenido de mucha calidad, pero en realidad esto es solo la punta del iceberg porque no garantiza nada. Aunque suele pensarse que las redes sociales son una herramienta gratuita, la realidad es que no es del todo así. Hoy cualquier estrategia de marca que quiera lograr alcance necesita del paid media. La batalla es por la atención de los usuarios y esa atención tiene un costo. ¿No hay de otra? ¿Tengo que pagar para que mis contenidos sean visibles?

No se trata simplemente de pagar posts promocionados. Debes tener una estrategia y un norte claro de hacia dónde va tu presencia digital. Segmentar con precisión, hacer pruebas A/B y utilizar todo el poder de la analítica y la data para obtener los mejores resultados, de lo contrario solo vas a malgastar tu presupuesto de marketing obtener muy pocos resultados. Si quieres promocionar tu contenido de manera profesional, la mejor opción que tienes es asesorarte con un partner certificado.

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No se trata solo de presupuesto

Si hay algo que sabemos en 2heart es precisamente optimizar presupuestos para obtener los mejores resultados apoyados en la calidad del contenido y en un equipo profesional que diseña cada aspecto de los anuncios para lograr enganchar a los usuarios. No solo nos apoyamos en poderosas herramientas de análitica  y datos para entender las audiencias, sino que entendemos que para crear un contenido que conecte, debemos transformar esos datos en insights valiosos que hagan clic con las audiencias de nuestros clientes, generen interacción y sobretodo retorno de inversión.

Debes tener en cuenta que la misma lógica que se aplica para el contenido, se aplica para los Ads en la mayoría de las plataformas: y es el nivel de relevancia, así que no se trata solo de presupuesto sino de ser estratégicos y sobre todo.

Lo cierto es que la promoción de contenido tendrá que ser parte de tu estrategia. No es opcional si quieres obtener resultados. La clave es definir una estrategia donde este rubro se convierta en una inversión y no un gasto y para eso necesitas generar contenido con mucha creatividad para que converse con los usuarios, la mejor manera es usar todo el poder de la analitica y social listening para decodificar el lenguaje de tu audiencia.

Acá te hacemos un recuento de cuáles son las más efectivas y que debes o que podrías incluir en tu estrategia de redes sociales.

  • Google Ads o Adwords como se conocía anteriormente es una de las más populares a nivel mundial y es pionera en ofrecer servicios a los anunciantes basados en los hábitos de navegación y de búsqueda de los usuarios en internet.
  • Facebook Ads: Cuenta con una amplia cantidad de formatos publicitarios, experiencias enriquecidas, opciones de segmentación y geolocalización, es un tipo de publicidad más agresiva y muchas veces más efectiva, porque estaba basada en el principio de las impresiones de anuncios mientras los usuarios consumen contenido.
  • Instagram Ads: Instagram y Facebook comparten una misma solución publicitaria, En esta red el contenido orgánico los stories y la buena fotografía con un elevado componente visual es lo que mejor funciona.
  • Twitter Ads: Ya no es tan popular como antes, pero sigue siendo una opción muy atractiva si lo es generar conversación alrededor de una marca. El formato de sus anuncios permite obtener un gran alcance, como la opción de hashtags promocionados.
  • YouTube Ads: El video es rey actual de los contenidos y YouTube es el lugar donde las conversaciones, los videos trends y los creadores de videos se dan cita para darse a conocer. Este es el formato que se parece más a los spots publicitarios tradicionales
  • Snapchat Ads: La publicidad en Snapchat aún no es demasiado popular y todavía no ha llegado a Colombia, los anuncios que se pueden hacer en esta plataforma están pensandos en un público más joven y dinámico, acá están disponibles la opción de Geo Filtros y filtros con realidad aumentada. Hay que apoyarse mucho en desarrolladores.
  • LinkedIn Ads. Si tu empresa está en un segmento B2B o lo que quieres es alcanzar a una audiencia que en su mayoría está conformada por profesionales, este es tu lugar.
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